La sostenibilidad evoluciona y el sector turismo debe evolucionar con ella
Booking.com y Expedia Group ya han publicado sus informes de 2023 sobre las prioridades de los viajeros al evaluar sus opciones de viaje. La tendencia es clara pero sorprende a pocos.
La responsabilidad social empresarial ha transicionado desde el renacimiento y el destacado papel de los mecenas, en el siglo XV, pasando por la revolución industrial y los grandes filántropos que contribuyeron con la construcción de grandes universidades, bibliotecas y hospitales que perduran a la fecha.
Con la – cada vez más clara – demostración del impacto de las empresas en el cambio climático, se empieza a hablar de sostenibilidad ambiental. Lentamente. Muchas veces con temor. En una especie de baile entre lo que la empresa asume voluntariamente (o aparenta que asume), y lo que los gobiernos imponen a través de Leyes y regulaciones, unas veces con mayor eficiencia que otras.
Las empresas temen, casi siempre con razón, el impacto que sobre sus negocios pueden tener las propuestas que en pos de la sostenibilidad se realizan, dado que en última instancia son las inversiones las que asumen el riesgo de esta especie de laboratorio, que pretende analizar la viabilidad de ideas nuevas a partir de ejercicios de prueba y error, sin tomar en cuenta las consideraciones legales, mercadológicas y financieras que son también parte del ejercicio. La respuesta natural es excluirse cuando debe ser lo contrario, participar y liderar.
Muchas empresas encontraron un atajo en el Greenwashing, sin embargo, la democratización de la información a través de las redes sociales y el internet provocó un efecto nocivo para las marcas, que han tardado en notar que esta práctica no solo no surte el efecto que esperan, sino que los desacredita frente a sus audiencias, al menos a las que les importa el tema, que como nos demuestran los informes de Booking.com y Expedia Group son cada vez más.
En 2009, mientras cursaba la maestría en turismo en la Universidad de Alcalá , entré en contacto con una materia fascinante: Economía Social de Mercado. Fue la primera vez que analizaba la sostenibilidad como parte integral del negocio, no, del mercado. Si se lleva a nivel micro, se asemeja un tanto al concepto de Shared Value de Michael Porter y Mark Kramer. Y creo que hay mucho de esto en el concepto actual de la sostenibilidad. Pienso que la sostenibilidad debe ser entendida como una estrategia de negocios para gestionar riesgos ambientales y sociales. Es además una herramienta que enriquece la capacidad de la empresa de manejar las relaciones con sus stakeholders de alto valor estratégico, y por tanto tiene el potencial de agregar valor a la marca.
En el sector turismo, en especial en el segmento de Sol y Playa, la sostenibilidad debe ser asumida como un componente indispensable de la inversión. La realización de estudios de caracterización físico-químico de la costa o de dinámica costera, no deben ser entendidos como un aporte a la comunidad ambiental del país o del mundo; son fundamentales para entender el contexto donde se realiza una inversión millonaria que permanecerá in-situ por años y que se pretende sea rentable a largo plazo. De tal modo, es un ejercicio tan básico como un estado de resultados proyectado o un análisis del perfil del turista.
Pero no solo por el lado de la gestión la sostenibilidad es una estratégia que tiene todo el sentido. Cada año se hace evidente como el mercado empieza a exigir conocer cómo operan las empresas turísticas que utiliza, y da prioridad a aquellas que demuestran mayor compromiso con la sostenibilidad, hasta donde su presupuesto se los permita. El informe de Expedia Group sobre Estudios de Viajes Sustentables establece que el 90% de los consumidores buscan opciones sustentables a la hora de viajar, y continua:
"Si bien es posible que algunas personas no quieran comprometerse con el costo, una mayor cantidad afirma que está dispuesta a sacrificar la conveniencia y la comodidad si sabe que están tomando decisiones que, en última instancia, son mejores para el planeta. Si ofreces opciones, actividades o servicios sustentables, asegúrate de informarlo: dos de cada tres consumidores quieren más información sobre sustentabilidad de los proveedores de hospedaje y transporte que los ayuden a tomar decisiones informadas: una clara oportunidad para las empresas de viajes." Expedia Group, datos de opiniones de usuarios, enero a septiembre de 2022
"56% de los viajeros cree que no hay suficientes opciones de viajes sostenibles, mientras que el 75% quiere que las empresas de viajes ofrezcan opciones de viaje más sostenibles (69% en 2022). A pesar de sus buenas intenciones, el 45% de las personas que viajan no sabe dónde encontrar opciones más sostenibles. Por ejemplo, el 74% busca experiencias auténticas que sean representativas de la cultura local, pero en claro contraste, el 43% no sabe cómo ni dónde encontrar estos tours y actividades que garanticen que redundarán en beneficio de la comunidad local." https://news.booking.com/es/informe-de-viajes-sostenibles-2023/
Por fortuna, en nuestro pais cada vez más se forman profesionales de muy alto nivel con la capacidad de acompañar a las empresas, no en aparentar que estan siendo sostenibles, si no en el diseño de un plan fiable y coherente, adaptado a su realidad única y que realmente les revierta valor en sus procesos y a su marca, protegiendo sus activos tangibles e intangibles y garantizando la rentabilidad a largo plazo y la competitividad.
Nuestro sector merece todas las ovaciones que inspira su desempeño de los últimos 30 años. Ciertamente hemos sido el motor del desarrollo de nuestro pais. Un desarrollo innegable, más que evidente y reconocido nacional e internacionalmente. Es el momento de mirar hacia el porvenir, apoyados por la sólida base que nos dejan los fundadores para mantener lo que se ha hecho bien, y mejorar lo que nos toque mejorar.
Nuestro modelo de desarrollo turístico puede y debe mejorar el impacto ambiental y social que ejerce sobre las comunidades anfitrionas y es el deber de los directivos de las empresas y los entes reguladores del sector reestructurar los procesos que deban ser redefinidos, para garantizar los cambios necesarios que hagan del nuestro un mejor negocio para nosotros, para las comunidades y para el pais. Y si esa no es nuestra misión como colectivo, entonces no se me ocurre otra que valga el esfuerzo.
